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Notion de marque de distributeur

Qu’est ce qu’une marque de distributeur ?

Une marque de distributeur, ou MDD, est une marque créée et détenue par un distributeur et utilisée pour commercialiser des produits fabriqués sur demande par des industriels selon un cahier des charges précis établi par le distributeur.

Aux termes de l’article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 (Code de la consommation – Article L112-6), la notion de marque du distributeur se définit de la sorte : « marque dont les caractéristiques sont définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en a assuré la vente au détail et est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ».

La jurisprudence a confirmé cette définition (CA Versailles, 12e ch., sect. 2, 18 mai 2006, n° 04/08829, SAS Viastael c/ SA Maille du Pévelé).

Elle précise que ce double préavis ne peut s’appliquer « que lorsque la relation commerciale porte sur la fourniture« , à l’exclusion du contrôle de conformité, des produits sous marque de distributeurs ; et que l’état de dépendance économique est indifférent (Cass. com., 7 juin 2011, n° 10-12.095, F-D N° Lexbase : A4917HTB).

Ainsi, les produits vendus sous marque de distributeur sont placés sur un marché distinct de ceux vendus sous la marque des fabricants, dès lors que la marque des fabricants bénéficie d’une certaine notoriété (Cons. conc., déc. 09-DCC-67, 23 nov. 2009, relative à l’acquisition de la société Arrivé par la société LDC Volailles). Dans ce cas en effet, il n’y a pas de substituabilité suffisante aux yeux des demandeurs pour que les deux produits soient placés sur le même marché.

Selon le Conseil, « les fabricants de produits vendus sous MDD n’interviennent qu’en application du cahier des charges défini par l’enseigne et n’ont aucun rôle dans la définition des stratégies commerciales de ces marques (décisions de lancer de nouveaux produits, politique de communication, packaging, etc.). L’identité de l’opérateur qui approvisionne une GMS pour ses MDD reste inconnue du consommateur final ». Ces marques de distributeur, qui occultent le nom du producteur, traduisent la dépendance des producteurs à l’égard des grands distributeurs et expliquent la règle spéciale : le temps nécessaire pour trouver un autre partenaire est susceptible d’être plus long (A. De Brosses, le régime des produits vendus sous marque de distributeur : LPA 2 juill. 2002, n° 131, p. 17).